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Allgemein

Customer Journey Management

By April 20th, 2022No Comments

Bei Begriffen wie Customer Journey ist es wichtig, kurz innezuhalten und sich bewusst zu machen, um was es bei dem Begriff eigentlich geht. Es ist im Grunde genommen nichts anderes, als die Reise deiner Kunden vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum mehrfachen Wiederholungskauf. Unter Customer Journey Management versteht man die systematische Planung, Optimierung und Koordination der einzelnen Elemente entlang der Customer Journey um nachhaltig mehr Umsatz für Ihr Unternehmen zu generieren. Starke Begriffe wie „Customer Journey Management“ sind als Konzept oft schnell einleuchtend in ihrer Umsetzung aber in vielen Fällen gar nicht so einfach. In diesem Artikel wollen wir einen Überblick über unterschiedliche Aspekte des Customer Journey Management geben und auf diese genauer eingehen. Fangen wir gleich an.

Warum braucht Ihr Unternehmen ein systematisches Customer Journey Management?

Um nachhaltig für Ihr Unternehmen Leads zu generieren, ist ein systematisches fortlaufend optimiertes Customer Journey Management essenziell. Beim Customer Journey Mapping werden die Schritte, die ein Interessent, welche er durchläuft bevor er zum Kunden Ihres Unternehmens wird, detailliert visualisiert um diese in weiterer Folge zu optimieren. Customer Journey Management und das Customer Journey Mapping eignen sich daher hervorragend zur Analyse und dem Aufbau der Nutzererfahrung Ihrer Kunden. Man könnte sagen, dass einem die fertige Customer Journey Map, die Geschichte der eigenen Kunden von der Sensibilisierung bis hin zum Kaufabschluss und Wiederkäufen mit all seinen Höhen und Tiefen erzählt. Das übergeordnete Ziel ist es alle Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat zu untersuchen und eine bessere Kundenstrategie zu entwerfen. Dadurch können die Kosten gesenkt, die Nutzererfahrung verbessert und letzten Endes der Umsatz Ihres Unternehmens gesteigert werden. Die Vorteile lassen sich folgendermaßen gut zusammenfassen:

  1. Die Teilbereiche werden auf den Punkt gebracht – Oft verhaspelt man sich bei den unzähligen Möglichkeiten des Customer Journey Management. Mit einem Mapping können Teilprobleme akkurat diagnostiziert werden und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.
  2. Die Inhalte sind gut zu vermitteln – Während für die eine Abteilung des Unternehmens ein Teilbereich besondere Aufmerksamkeit bekommt, sehen andere Abteilungen andere Aspekte als wichtiger an. Durch Customer Journey Mapping können Zusammenhänge gut und einfach auch Department übergreifend vermittelt werden.
  3. Synergien mit anderen Aufgaben – Oft beginnen im Customer Journey Management neue wichtige Aufgaben. So kann ein diagnostiziertes Problem bei der Neukundenakquise eine Neugestaltung der Webseite auslösen.

Wenn eine Customer Journey Map erarbeitet wurde können die unterschiedlichen Kundengruppen und Personae besser verstanden und ihr Weg zum Produkt besser analysiert werden. Dadurch wird es möglich,…

  • …gute Momente in der Customer Journey zu erkennen
  • …diese zu optimieren und aufzubauen
  • …und schlechte Erfahrungen zu identifizieren und das Customer Journey Management an dieser Stelle zu verbessern.

Das Customer Journey Management sollte daher nicht einfach nur als einmaliges Projekt in einem Unternehmen abgehandelt werden, sondern fortlaufend wieder aufs neue überarbeitet und optimiert werden.

Eine Dame die in einem Geschäft mit Ihrer Karte zahlt.
Die Customer Journey fängt bereits weit vor dem Kauf des Produktes an.

Welche Teilbereiche gibt es im Customer Journey Management?

Beim erfolgreichen Customer Journey Management, sollte man systematisch und strukturiert vorgehen. Der Aufbau einer passenden Customer Journey Map besteht aus unterschiedlichen Punkte:

1. Buyer Personae erstellen

Am Beginn des Customer Journey Mapping geht es darum „Buyer Personae“ zu erstellen. Hierbei handelt es sich um die konkrete Auseinandersetzung mit den Charakteristiken möglicher Kunden. Hierbei erschaffen Sie einen realistischen aber fiktiven Kunden. Es ist bei der Erstellung aber von großer Bedeutung genau vorzugehen und genaue Charaktereigenschaften und Konsumverhalten herauszuarbeiten. Auch wenn Ihre Zielgruppe aus unterschiedlichen potenziellen Kunden besteht, sollten diese immer differenziert ausgearbeitet werden und erst in weiterer Folge in Zielgruppen zusammengefasst werden. Geben Sie der erschaffenen Person einen Namen, einen Beruf und denken Sie sich in den Charakter rein. Was sind die Hobbys, auf welchen möglichen Werbekanälen ist die Person aktiv und was sind beispielsweise Ängste und Sorgen, die sie umtreiben. Viele Aspekte der Persönlichkeit scheinen zu Beginn nicht unbedingt einen klaren Bezug zu den Produkten Ihres Unternehmens zu habe, aber gerade bei der genaueren Auseinandersetzung mit ihren möglichen Kunden können vollkommen neue Betrachtungsweise auf die eigene Zielgruppe entstehen.

2. Kunden-Touchpoints bestimmen

Jede Interaktionen eines Kunden mit Ihrem Unternehmen vor und nach dem Kauf Ihres Produktes ist ein „Berührungspunkt“ und muss im Zuge des Customer Journey Managements identifiziert, analysiert und optimiert werden. Die unterschiedlichen „Touchpoints“ entlang der Customer Journey können unterschiedlichen Kategorien zugeordnet werden.

  • Awareness
  • Überzeugung
  • Kauf
  • After Sales
  • Kundenbindung

Durch die Awareness erfahren Ihre Kunden, dass es Ihre Produkte überhaupt gibt. Wie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gesprochen wird ist hierbei von herausragender Bedeutung. Beispielsweise verschaffen sich viele Kunden über Bewertungen im Internet einen Eindruck, was andere über Ihr Unternehmen schreiben. Fallen beispielsweise Bewertungen eher durchwachsen aus, werden viele Ihr Produkt überhaupt nicht in Erwägung ziehen, bevor Sie überhaupt die Möglichkeit hatten, sie von Ihrem Produkt zu überzeugen. In der Awareness-Phase im Customer Journey Management spielen aber auch klassische Werbung und Ihr Bild in der Öffentlichkeit eine wichtige Rolle.

Ein weiterer kritischer Punkt der im Customer Journey Management von besonders hoher Bedeutung ist, ist die Überzeugung. Nachdem Sie Ihre Kunden mit erfolgreicher Werbung auf Ihr Produkt aufmerksam gemacht haben und diese den Kauf Ihres Produkts oder Dienstleistung aktiv in Erwägung ziehen, müssen Sie Überzeugung leisten. Egal ob Sie ein Dienstleister sind oder ein Produkt verkaufen, Kunden werden sich zunächst immer Ihre Webseite anschauen um zu entscheiden ob das Unternehmen professionell und vertrauenswürdig einzustufen ist. An dieser Stelle scheitern viele Unternehmen. Obwohl sie ein gutes Produkt oder Dienstleistung anbieten, ist die Webseite nicht auf dem aktuellen Stand der Technik und das Design veraltet. Insbesondere zu lange Ladezeiten verursachen für viele Unternehmen herbe Verluste, da Kunden wieder abspringen. Eine professionelle Webseite ebenso wie eine langfristige Betreuung des Webauftritts rechnet sich für daher für fast jedes Unternehmen.

In einem dritten Schritt der Customer Journey, geht es um den tatsächlichen Kauf bzw. die entsprechenden Schritte, die dazu führen, dass der Kauf stattfindet wie beispielsweise die Vereinbarung eines Erstgesprächs. Findet dieser Offline statt, müssen die entsprechenden Touchpoints genau definiert werden um dem Kunden ein vertrautes und sicheres Gefühl zu vermitteln. Findet der Kauf auf der Webseite selber statt, muss stark auf Conversionoptimierung und entsprechende Maßnahmen geachtet werden. Auf einer professionellen Landingpage wird ein Kunde genau informiert, ihm seine Ängste genommen und Vertrauen geschaffen. Sehr individuelle Landingpages, die sich den ändernden Bedürfnisse der Kunden anpassen und auf die spezifischen Kampagnen abgestimmt werden beeinflussen den Umsatz maßgeblich. Wer sich gut um seine Webseite kümmert bzw. einen professionellen Dienstleister beauftragt kann den ROI der Kampagnen deutlich steigern.

Alle bisher genannten Punkte konzentrieren sich auf mögliche Touchpoints mit dem Kunden bis zum Erwerb Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Im starken Wettbewerb ist es nicht immer einfach die Kunden genau von Ihnen zu überzeugen und Customer Journey Management daher essentiell. Egal ob Sie Customer Journey Management nun bewusst oder unbewusst betreiben, haben Sie erstmal einen Kunden gewonnen ist es viel leichter diesen zu halten und zu weiteren Käufen (AfterSales) bzw. zu Wiederholungskäufen zu animieren als einen Neukunden zu gewinnen. Legen Sie daher ebenso starken Wert auf die Optimierung dieser Touchpoints. Dies kann zum Beispiel mit effektiven Email-Marketing Kampagnen oder Retargeting Kampagnen geschehen.

Im letzten Schritt geht es um langfristige Kundenbindung um Ihre Kunden nicht mehr zu verlieren. Aktivitäten für langfristige Kundenbindung hängen stark vom Produkt und den Kunden ab. Als Online-Magazin können zum Beispiel regelmäßige Events für Werbetreibende eine geeignete Methode sein um Ihre Kunden bei Laune zu halten. Viele Unternehmen unterschiedlicher Branchen haben auch das Potenzial von Unternehmensblogs erkannt. Hier können Sie nützliche Inhalte für ihre Zielgruppe publizieren. So schaffen Sie einen nachhaltigen Mehrwert für Ihre Leser und können auf Ihre Dienstleistungen aufmerksam machen. Wenn Sie beispielsweise eine Kanzlei führen, können Sie für ihre Mandanten Beiträge veröffentlichen, die ihre Fragen beantworten. Fallen Sie durch besondere Kompetenz auf erwägen Ihre Neu-, oder Bestandsmandanten auch in Zukunft wieder ihre Rechtsberatung in Anspruch zu nehmen. Sollten Sie nicht das nötige Knowhow haben um einen Unternehmensblogs zu pflegen, können Sie auch die Dienstleistung einer „Website as a Service“ Agentur in Anspruch nehmen.

3. Kundenverhalten identifizieren und optimieren

In der Regel sollte die Customer Journey mit einem linearen Verlauf abgebildet werden. Die einzelnen Schritte, die der Kunden nun durchläuft werden auf Basis vordefinierter Kriterien analysiert und optimiert. Der erste Schritte auf der „Kundenreise“ ist dabei die Sensibilisierung des Kunden für Ihr Produkt. Der Kunde steht von einem Problem bzw. einer Herausforderung, welche er mit dem Erwerb Ihres Produktes oder Dienstleistung lösen kann. Wie detailliert beispielsweise der Kaufvorgang visualisiert werden sollt hängt aber auch von ihrer persönlichen Bewertung ab. Gerade Unternehmer müssen am Tag oft viele Entscheidungen treffen und können nicht immer alle auf Basis allumfassender Informationen fällen. Bei der Optimierung der eigenen Customer Journey sollte man sich aber nicht unbedingt auf sein Bauchgefühl verlassen, sondern sich auf Daten verlassen. Eine korrekte Implementierung von Google Analytics und der Google Search Console ist dabei sehr wichtig, um beispielsweise das Verhalten der User auf der Webseite zu analysieren aber auch um die Effizienz der Marketingkampagnen und die Landingpages zu untersuchen. Wer ohne derartige Datengrundlage Entscheidungen einfach nur nach Bauchgefühl trifft oder die eigene Webseite überhaupt nicht mit den entsprechenden kostenlosen Tools verknüpft läuft Gefahr viel Umsatz zu verlieren. Wer sich nicht selber mit den technischen Aspekten auskennt, sollte sich Rat holen.

4. Ressourcen und Maßnahmen im Customer Journey Management

Ein großes Problem bei potenziellen Kunden Ihres Unternehmens ist es, dass die unterschiedlichen Touchpoints für den Kunden ein positives Erlebnis mit Ihrer Marke darstellen kann, aber auch auch das Gegenteil kann der Fall. Gerade Kunden die im „Marketingfunnel“ schon relativ qualifiziert sind, stehen vergleichsweise nahe vorm Verkaufsabschluss. Ihre beschränkten Ressourcen richtig einzuteilen um die Anzahl der Abschlüsse nach oben zu bringen ist oft gar nicht einfach. Bei Maßnahmen die eher in der Awareness-Phase angesiedelt sind können Sie zwar mit der Optimierung der Customer Journey mehr Bewusstsein für Ihre Marke generieren, gleichzeitig sind die Nutzer aber noch sehr unschlüssig. Sind Kunden bereits auf Ihrer Webseite oder haben sich sogar für Ihren Newsletter angemeldet, sollten Sie diese kontaktieren. Mit einem professionellen Emailmanagement und einer DSGVO konformen Emailmarketingstrategie können Sie oft ein ungeahntes Potenzial ausschöpfen. Gehen Sie aber sicher, dass Ihre Landingpages jedes Mal genau auf die Email-Kampagne abgestimmt ist, sondern drohen Ihre Bemühungen im Sande zu verlaufen.

Welche Aspekte des Customer Journey Management kann ich auslagern?

Es gibt unterschiedliche Schritte innerhalb der Customer Journey, die man auslagern kann bzw. bei welcher es sinnvoll ist, sich professionell unterstützen zu lassen. Einen Teil den Sie aber nicht auslagern können ist der strategische Denkprozess. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit sich intensiv mit der gesamten Customer Journey auseinanderzusetzen. Verfolgen Sie dabei eine Mischung aus Top-Down und Bottom-Up Ansatz. Nur Sie als Gründer oder CEO verstehen alle Aspekte Ihres Unternehmens vollumfänglich und können unterschiedliche Dinge auch im Kontext bewerten. Vergessen Sie aber nicht auch andere Stakeholder und Mitarbeiter in Ihre Überlegungen mit einzubeziehen. Veranstalten Sie Teambesprechungen bei welchen alle ihre Gedanken zum Ausdruck bringen können und diskutieren Sie Verbesserungspotenziale offen uns transparent. Den Großteil der Arbeit können Sie nicht auslagern insbesondere die Denkprozesse die ein genaues Verständnis der einzelnen Departments verlangen. Sie können sich für das Customer Journey Management aber zum Beispiel Software bedienen, die Ihnen die Visualisierung erleichtert.

In einem Team ist vieles einfacher. Auch die Customer Journey kann im Team besser bestimmt werden.

Zusammenfassung

Sich ein Customer Journey Management aufzubauen bringt verschiedene Vorteile mit sich. Sie systematisieren den Prozess und bekommen so differenziertere Einblicke in Ihr eigenes Unternehmen.

Folgende Schritte müssen Sie beim entwicklen des Customer Journey Mappings beachten.

  1. Buyer Personae erstellen – Wer sind eigentlich Ihre Wunschkunden und für wen lösen Sie Probleme.
  2. Kunden-Touchpoints bestimmen – Wo sind die Berührungspunkte Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen.
  3. Kundenverhalten identifizieren und optimieren – Datengetriebene Optimierung Ihrer Customer Journey.
  4. Ressourcen und Maßnahmen im Customer Journey Management – Gerade qualifizierte Kunden können durch gezielte Ressourcen Aufbringung zeitnah zu Kunden werden.